全球疫情的三年，與實體經濟受到的衝擊形成鮮明對比的是，虛擬經濟的爆發式增長。
2021年可謂NFT（數字藏品）元年。在國外，除了幾個吸睛的頂流項目，如Twitter創始人Jack Dorsey第一條推文NFT，美國數字藝術家Beeple的NFT作品《EVERYDAYS:THE FIRST 5000 DAYS》之外，McLaren，Coca-cola，LV等知名品牌也紛紛在這一年高調推出NFT項目。而國內，在阿裡、騰訊等互聯網大廠的帶頭推動之下，對使用人民幣合規交易的數字藏品市場的摸索也初見規模。截止到2021年底，百餘家支持人民幣交易的國內數字藏品市場順勢而生，到如今已發展出上千家。
無論是大廠還是品牌，在布局NFT的背後，看重的是通過這種建立在區塊鏈上的去中心化的結點去鏈接一個個終端用戶，一個個以其持有NFT為標記的個性鮮明的用戶。無論是在虛擬世界裡延展品牌增量，還是盤活舊品牌注入新活力，交互才是核心。這個交互是去中心化的交互，既包含了用戶與用戶之間以及用戶與品牌之間的直接交互，也包括了不同品牌與用戶之間的聯動交互。而這些交互，需要場景和應用的承載。
對於用戶而言，除了NFT本身的收藏價值之外，始終繞不過“我所擁有的NFT，能夠為我帶來什麼”的靈魂拷問。
發行方與持有方兩者的需求相交，形成了NFT的價值交集，即：特定場景下的使用權益（Utility）。
這讓我們很直觀地想到元宇宙。在虛擬世界裡，NFT作為數字身份的象征，以及綁定相應的數字資產，對應相應權益。於是過去的兩年在NFT火爆的同時，大家也都在談論元宇宙，當然我們現在也還在談，但風向不一樣了。
出於用戶安全考慮以及係統地圖的限製，現有的技術將元宇宙的沉浸體驗帶到室外空間很難，人們總不能帶著VR眼鏡到處跑。而即便是在家裡，用戶仍然受限於現實世界的物理空間局限，TA可能會撞到牆，會摔碎杯子……
元宇宙的發展基於實現沉浸式以及隨時隨地體驗的技術支撐，AR/VR，實時渲染，算力，網絡帶寬，甚至嗅覺、觸覺體驗，以及未來腦機接口發展的配套……這些技術的發展不能一蹴而就，而隨時隨地更便捷的、脫離複雜硬件設備的沉浸式體驗就需要更長的時間積累。Meta（Facebook）元宇宙業務的持續虧損，以及其核心元宇宙產品Horizon World截至2022年底慘淡的20萬注冊用戶數（與其原本50萬注冊用戶數的目標相差甚遠），或許被動的給元宇宙這個被提前消費的概念擠破了一些泡沫。
與NFT在特定場景下的使用權益相關聯的概念，除了元宇宙，還有Web 3.0。
簡單的理解，Web 3.0是基於區塊鏈協議的去中心化的互聯網生態，與以平台為中心的Web 1.0（信息由門戶網站發布，用戶隻作為接收方，用戶角色為讀者）和Web 2.0（用戶不止作為信息接收方，也同時作為信息的提供方和內容創作者）不同，Web 3.0以用戶為中心，信息價值掌握在每個用戶手中（用戶作為信息價值的創造者和擁有者），這些價值的流通通過加密貨幣，NFT，或者數字藏品實現。理想狀態下的Web 3.0時代，用戶僅憑一個去中心化的通用身份（一個區塊鏈錢包地址）便可以通行任何平台。
Web 3.0的核心價值是去中心化以及社區的共建與共識。真正去中心化的實現基於技術及相關法規的發展和完善還有很長的路要走，但社區共識卻是可以當下變現的價值。基於社區共識，由用戶自發參與品牌共建，用戶將不單純隻扮演用戶的角色，還是品牌價值的創造者。
無聊猿（BAYC）NFT項目便是基於Web 3.0社區共識的最典型代表。NFT持有者擁有其NFT二創及商業化的權益，這將社區共識發揮到了極致。無論是#4102無聊猿NFT衍生的中國李寧無聊猿T恤，還是#6184無聊猿NFT衍生的無聊猿主題漢堡店，這些衍生IP及其擁有者都在不斷的為NFT項目原生Web 3.0社區輸送新鮮的活力與價值疊加。
圖：#4102無聊猿NFT x中國李寧
圖：#6184無聊猿NFT x Board & Hungry
品牌NFT選擇結合Web 3.0及其社區建設的路徑，相對於構建複雜的元宇宙應用場景來說，將更貼近用戶以及更具可持續性。
我們舉幾個例子。
2021年8月，為紀念Louis Vuitton品牌同名創始人誕辰200周年，LV曾推出帶有LV限定NFT抽獎活動的元宇宙概念手遊《Louis：The Game》。遊戲上線便迅速位列IOS免費遊戲排行榜第一，可以說這是一次成功的品牌營銷事件。然而與其他以一次性活動營銷為目的的NFT發行類似，活動熱度過後，NFT已無人問津。在國外最大的NFT交易平台Opensea上，上架的10枚Vivienne NFT近半年在二級市場都冇有任何交易發生，這代表著該NFT項目已失去活性。冇有社區的持續運營，即便有元宇宙概念以及品牌的加持，僅憑一款遊戲也很難持續保持熱度，而那些通過營銷活動聚攏的用戶，在活動過後便很難再與品牌有二次交互。
圖：Opensea - LOUIS THE GAME頁麵
而與此形成鮮明對比的，一個是星巴克，一個是保時捷。
2022年12月，星巴克推出把會員獎勵機製與NFT相結合的測試版Web 3.0社區平台Starbucks Odyssey,並在美國市場由選定的星巴克會員、員工與合作夥伴作為第一批社區成員參與解鎖特定體驗，包括通過參加線下門店活動、打卡不同咖啡門店、分享咖啡體驗等獲得NFT郵票等，社區成員還可以在Starbucks Odyssey上購買星巴克與藝術家共同創作的限量版NFT郵票，並能在社區內進行二次交易。擁有的NFT郵票越多，積分也隨之增加。積分可兌換成其他福利，比如免費喝咖啡、參與虛擬的濃縮馬提尼酒製作課程、參觀哥斯達黎加的星巴克Hacienda Alsacia咖啡農場等。一係列豐富的NFT與積分獎勵的互通機製以及線下社區活動計劃，使星巴克的Web 3.0社區以及NFT項目備受期待。
消費品以其低價格、高頻消費，以及龐大的客戶群體在Web 3.0社區的建立及運營方麵具有基因層麵的優勢，而如何避免因商品低價格而導致的品牌NFT低價值，是留給消費品牌NFT戰略需要思考的問題。讓我們對星巴克交出的答卷拭目以待。
與消費品相反，汽車品牌，尤其是豪華汽車品牌，是一個很難將NFT項目落實到與品牌相關的實際應用價值的品類。動輒上百萬的售價使得從實體商品（車）到圍繞實體商品的服務（維保等）都從價格或者成本層麵有很高的門檻，這使得NFT如何定價，權益如何製定，Web 3.0社區如何通過品牌活動保持高活躍度等一直成為困擾車企NFT戰略的難題，這也是為什麼國內外汽車品牌的NFT項目過去一直隻是蹭NFT熱度的噱頭而已，鮮有高用戶留存的成功項目。
而2023年春節期間，保時捷的NFT全球同步發行及其Web 3.0社區戰略的執行，給汽車行業之於Web 3.0樹立了一個標杆。
首先是保時捷中國基於中國市場監管要求，為中國用戶獨家定製的鑄造在國內合規聯盟鏈上的911夢想家係列數字藏品。從項目發布的宣發活動組織，到NFT權益的設置，處處體現了這個豪華汽車品牌對Web 3.0社區的重視以及戰略層麵考量的充分。
1月13日的官方發布會現場，保時捷中國不但邀請了大眾新聞媒體與汽車專業媒體，還專程邀請了數位Web 3.0業內的媒體人與KOL，並對這些業內人士進行了一對一采訪，以聽取大家對於未來保時捷中國發展Web 3.0社區的寶貴意見。
圖：保時捷中國911夢想家係列數字藏品官方發布現場
此外，1月14日，保時捷中國還邀請國內不同Web 3.0社區的活躍成員在上海的保時捷中國總部大樓舉行了小型的線下見麵會，由保時捷中國Web 3.0項目運營負責人分享911夢想家係列數字藏品項目籌備背後的故事及戰略考量，並回答來自社區對於項目未來計劃的各種問題。並且，當天來參加見麵會的社區成員都有機會申請與保時捷車主、員工及合作夥伴同等權益的白名單提前購名額。據了解，這些前來參與活動的社區成員，幾乎全部轉化為白名單提前購用戶，並且積極主動的將活動體驗在社交媒體上傳播。在正式公售之前，保時捷中國數字藏品項目的Web 3.0社區共識效應就已經在形成了。
圖：保時捷中國Web 3.0項目組與社區用戶見麵會
不僅如此，此後的兩天，保時捷中國還連續針對Web 3.0用戶受眾舉辦了兩場911夢想家係列數字藏品發布的線上直播。
911夢想家係列數字藏品包含一係列品牌相關權益及社區活動，如定製實物禮品，社區共建夢想森林及空投NFT植樹證書、每年至少三場文化、藝術、創業等主題社區活動、與保時捷中國創新團隊麵對麵、參與新產品新服務的研發創新實驗等……而這些權益及活動計劃也得以在公售前麵向車主、粉絲以及Web 3.0活躍用戶充分、有效地傳播。
與其他以高高在上姿態示人的奢侈品牌不同的是，通過911夢想家係列數字藏品的發行，保時捷對中國市場的重視，對中國Web 3.0社區的重視，讓中國用戶感受到了滿滿的誠意與其進軍Web 3.0的決心。也難怪1月23日早9點11分開啟的公售，即便在大年初二，即便以人民幣911元的價格並且遵從合規原則不支持二級交易，996個數字藏品僅用一個多小時便全部售罄。
圖：1月23日早11時,911夢想家數字藏品全部售罄
而另一麵，保時捷德國總部於同一天發售的鑄造在以太坊上的NFT項目PORSCHΞ 911則因為傳播節奏和策略的失誤而付出了不小的代價。儘管其NFT項目官網的問答頁麵有明確說明其致力於Web 3.0社區的建立以及NFT持有者將擁有一係列“Money can’t buy”的體驗並有機會與保時捷在Web 3.0的世界裡共創未來，但並未在公售前明確指出這些無法用錢買到的體驗到底是什麼。在權益層麵缺乏清晰的溝通，加上其7500個相對較多的NFT發行數量，以及0.911ETH的價格，使得公售開啟後幾個小時Opensea的二級市場上便呈現地板價下降的趨勢，並一度跌破發行價。而在兩天後保時捷宣布停止鑄造減少NFT供應之後，二級市場的價格又迅速回升並於高點時接近發行價的三倍。
Twitter上有網友評價保時捷德國總部發行的PORSCHΞ 911NFT項目的高定價和並不稀缺的數量違背了Web 3.0的精神，以及國內部分媒體人雲亦雲將其定義為Web 3.0嘗試失敗，筆者並不認同這種說法。
或許在發行數量的設置上保時捷的確高估了市場的熱情，但在Web 3.0精神上，保時捷卻交出了合格的答卷，而尤其對於相對傳統的車企，這並不容易。PORSCHΞ 911的官方Twitter上關於宣布停止鑄造的決策是這樣聲明的“Our holders have spoken…” –關於停止鑄造，是保時捷PORSCHΞ 911NFT持有者的呼聲，而保時捷快速響應並最終采納了這個建議，這也正兌現了其項目官網的承諾：NFT持有者將與保時捷在Web 3.0的世界裡共創未來。
圖：保時捷NFT項目PORSCHΞ 911的官方Twitter
關停鑄造後，保時捷在Twitter上連發了9條推文介紹其PORSCHΞ 911NFT項目持有者的權益以及社區活動計劃，粉絲普遍的反應都是“你為什麼不早說？”。或許，這就是嚴謹的德國人的行事風格。
而在此後，隨著隻對2363枚PORSCHΞ 911NFT持有者開放的Discord社區的正式建立，以及社區第一次活動的開展，保時捷全球Web 3.0布局的序幕也正式開啟。
圖：保時捷PORSCHΞ 911 Web 3.0社區線上聚會
西邊在Twitter上，2363個PORSCHΞ 911NFT的持有者們在為成為PORSCHΞ 911 Web 3.0社區成員而歡呼；東邊在朋友圈裡，保時捷911夢想家數字藏品的持有者們在為搶到心儀的夢想家藏品皮膚而雀躍。2023年開年，全球Web 3.0最大的品牌贏家，無疑是保時捷。
品牌NFT的應用場景綁定元宇宙或者綁定Web3.0，純屬見仁見智，且兩者並冇有非此即彼的排他性。無論是哪種路徑，都好過曇花一現的將NFT作為單純的營銷工具。但可以肯定的是，隨著Open AI的躥紅以及大廠的重金推助，由用戶創造內容並享有價值Web3.0將隨著Open AI的應用範圍擴大而發展提速。
元宇宙或許不必與每個人有關，但互聯網幾乎與每個人有關。在新一代互聯網發展過程的初期先上車的品牌，總能享受到先行者的紅利。